文丨罗曾

5月28日，夸父炸串、淘宝闪购与盐中甜的三作，宣布发上线新拌饭产品在淘宝闪购平台——三款采用益生菌发酵酸菜工艺的拌饭产品。

目前产品已在北京等区域上架，后续可能扩展至其他平台。据夸父炸串创始人兼CEO袁泽陆透露，该产品5月20日上市，不到十天累计销量已达10万份。

中华网财经注意到，类似的新品发作并非次。2025年12月，淘宝闪购已与花小小及盐中甜以“平台++供应链”模式联出“益生菌脆爽酸包菜新疆炒米粉系列”，由淘宝闪购提供发渠道及全链路运营支持。

“淘宝闪购今年还将与多个作，持续出这类引流品。”相关工作人员透露。

至此，即时售赛道进入供给侧竞争的新阶段。

“淘宝闪购此类模式因周期短、竞品易跟进且用户平台忠诚度有待提升，短期难以形成过的壁垒。”售电商行业、百联咨询创始人庄帅向中华网财经指出。

外行业进入“产品定制战”，场发与反向定制的路线分野

事实上，近年来，美团拼好饭与淘宝闪购都在动与的联开发，但业内人士指出，其作链路、创新度等存在本质区别。

作链路上，美团拼好饭为“平台+餐饮”双边协作。美团输出用户画像、订单、评价数据常德PVC管道管件粘接胶，由餐饮自主完成菜品研发、食材采购和后厨生产。例如汉堡麻辣鸡排堡这类新品，原材料供给与工艺改良等均由汉堡自身供应链完成，美团不介入上游生产端。据21世纪经济报道，汉堡该款新品依托拼好饭平台10万条用户真实评价完成C2M反向定制，新品上线周在美团拼好饭渠道订单环比增长40。

而淘宝闪购此次的模式接近“平台+餐饮+源头供应链工厂”三共建：淘宝闪购牵线盐中甜上游智造工厂，从益生菌发酵酸菜这核心原料开始定制，供应链端提供属原料与AI标准化生产工艺，从产业链前端参与共创。平台业务人员透露，淘宝闪购依托后台消费数据观测到，国内约20的消费者愿意为健康溢价买单，包括低盐低糖低油、益生菌发酵等向，这成为平台选择此类供应链技术作的市场依据。

值得提的是，本次作的原料供应商盐中甜，背后母公司米八农业科技由前阿里伙人、蚂蚁集团前CEO胡晓明于2023年底创立，企业核心管理团队多数具备阿里从业背景。

品类创新维度，二者差距同样显著。美团拼好饭定制新品，均落脚于原有固有品类做精细化迭代：汉堡耕汉堡赛道、书亦仙草聚焦茶饮品类，优化仅停留在口味细分、规格定价微调，并未突破固有业务边界；从目前案例来看，淘宝闪购的三共创则依托上游供应链技术，帮助拓展全新业务品类。

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知名战略定位、福建华策定位咨询创始人詹军豪对中华网财经表示，淘宝闪购三度绑定能筑牢供应链壁垒，长期差异化优势突出，而美团双边作模式灵活。

庄帅指出，淘宝闪购侧重新品的故事与源头工艺（如AI工厂、益生菌发酵）的品质背书还是可以通过定的产品差异化吸引尝鲜的用户；而美团拼好饭等C2M模式则侧重基于海量交易数据反向定制致价比的属产品，通过频复购和价格优势强化用户锁定。

万亿即时售拐点将至，业内选手进入供给侧竞争新阶段

外平台集体向上游供应链、渠道供新品发力，行业差异化竞争背后，是即时售行业发展周期的整体转变。

据商务部贸易经济作研究院发布的《即时售行业发展报告（2025）》，2025年即时售市场规模已过9700亿元，2026年将突破1万亿元。但增长结构正在发生根本切换：外细分赛道用户粗放增长的窗口持续收窄。

三数据统计显示，2026年季度外活跃用户同比增速约8.5，较去年同期回落3个百分点，行业正式进入存量竞争阶段。叠加监管层持续整序低价内卷，单纯依靠补贴占市场的空间持续收缩，挖掘供给端差异化价值，成为各平台稳定存量、提升复购的核心向。

具体来看，淘宝闪购、美团、京东秒送三头部平台布局上游定制货品的战略向分化，形成三类发展路径。

淘宝闪购的法，根植阿里全域消费生态协同。2025年4月，淘宝“小时达”正式升为“淘宝闪购”，pvc管道管件胶获得淘宝App页入口。业内人士指出，淘宝闪购选择从“发供给”的角度切入竞争，通过联餐饮及上游供应链出仅在本平台销售的新品引流，本质上是利用电商主站的流量优势为即时售业务入用户、沉淀交易。

美团的策略则侧重率向和基础设施，以前置仓基建为底盘，C2M价比产品盘活存量市场。从市场份额看，瑞银2026年发布的新报告显示，按日均外订单量测，美团约6200万单、淘宝闪购约5200万单、京东800万单，对应份额53、41、6。另据勤策发布的研究报告，在细分闪电仓赛道，美团闪购占据约70的市场份额，淘宝闪购与京东到分列二三梯队，前置仓布局密度优势显著。

京东的路径则侧重作与差异化定位。2025年京东正式上线外业务，2026年1月，京东秒送落地与宜居的即时售作，在北京、广等多城支持3000款居商品实现即时配送。京东依托自身品质售与自营供应链积淀，引入宜这类客单价商户，以此和美团、淘宝闪购形成错位竞争。2026年4月，京东进步上线“美食团购”业务，形成“到+到店”的完整本地生活服务闭环。

投入与壁垒博弈：淘宝闪购规模换增长，盈利压力逐步凸显

依靠新品做营销破局的路径，为淘宝闪购带来流量增量，但长期壁垒构建、成本管控两大难题依旧存在。

瑞银研报测，美团与淘宝闪购日均订单规模存在千万差距，叠加美团闪电仓七成市场占比，淘宝闪购在线下仓储基础设施层面，仍存在不小追赶缺口。

与此同时，扩张的成本代价同样十分突出。2026财年四季度财报显示，阿里集团全年净利润1021.27亿元，同比下降19。2026四财季经调整EBITA为51.02亿元，同比下降84；经调整净利润为0.86亿元，对比去年同期的298.47亿元同比下降。

据媒体报道，阿里巴巴CFO徐宏直言，即时售的补贴大战消耗了单季数百亿元的销售费用，直接拖累电商板块利润同比大幅下滑。淘宝闪购平台业务人员也坦言“每单都是亏钱”，同时透露战略转向：2025年重心放在规模扩张，2026年整体优先转向运营率、精细化盈利。

此外，“引流式作”的持续也待验证。业内人士表示，淘宝闪购与夸父炸串、花小小的“发”作，本质上是营销驱动的短期引流手段——能制造话题、拉新用户，但成本较，且用户能否在“尝鲜”之后形成持续消费习惯，仍需时间检验。

关于未来赛道是否会掀起上游供应链度绑定的规模化内卷，认为：“大概率会。”

庄帅指出，这种玩法虽能让餐饮连锁获得爆发流量和低成本测新机会，但长期易致陷入多平台排他压力、利润空间被压缩。对于行业生态来说，需要在这个过程中避造成创新的趋同、中小商边缘化以及消费者因分散的产品而面临选择成本的问题。

“未来外赛道势会在供应链供上持续内卷。”詹俊豪表示，这种模式可帮获客、平台造有货品，但也会加重平台排他，抬升运营成本，挤压中小商生存空间，破坏行业良生态。

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