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文 | 趣解商业，作者 | 李白玉，编辑 | 趣解商业消费组

陷内部"宫斗"、北美业绩停滞，以及近期因面料成分遭调查，麻烦缠身的 lululemon，在经历了近 5 个月的 CEO 缺位后，终于要迎来新篇章。

4 月 22 日，lululemon 任命海蒂 · 奥尼尔（Heidi O ’ Neill）为新任席执行官，其将于 2026 年 9 月 8 日就任 CEO 并加入董事会。海蒂 · 奥尼尔自去年九月离开耐克，其在耐克任职长达 20 年之久，此前在耐克担任消费者、产品与总裁，严格来说是这巨头的实际"话事人"，助力耐克从 90 多亿美元营收的公司成长为 500 亿美元的全球者。

图源：微博截图

资时尚行业分析师、时尚中文网创始人唐小唐对"趣解商业"表示："在百亿美元的规模下，候选人的选择范围是非常小的"，他类比此前 Coach 想要换 CEO 也是很困难的，大和小的运营模式有着本质的差异："既懂运动，还有女视角，她是我能想到适的人选。"

刚刚过去的"致成分"风波像个不大不小的插曲，而腰斩的股价、北美核心市场停滞的业绩以及舆论的质疑，是 lululemon 和即将上任的新 CEO 要面对的大问题。

但客观来说，lululemon 还远未到生死存亡之际。北美咨询公司 GlobalData 表示："尽管 lululemon 近年来在北美缺乏增长，但它并不是糟糕的公司：市场份额的损失并不大，而且仍在实现增长。"

Lululemon 用 26 年时间做到百亿规模，已经创造不小的奇迹，这历程耐克用了 39 年，阿迪达斯走了 50 年，马仕、香奈儿这样的是经历了上百年时间才达到。

01.Lululemon 正" GAP 化"沧州防火门专用胶厂家？

对于 lululemon 当前存在的各种问题，新的 CEO 或许是味对症的药。"我的工作就是在此基础上继续发展——加速产品突破，加的文化相关，并释放全球市场的增长潜力"，海蒂 · 奥尼尔表示。

而 lululemon 若想要真正突破，确实需要对自己"动手术"。例如从消费体验来说，很多用户正在对 Lululemon "脱粉"。

社媒平台上，很多关于 lululemon 的吐槽，都集中在了购物体验上。

有不少网友吐槽 lululemon 服装质量、品控的。

还有网友反映购物体验差的，"瑜伽背心（非 bra）店里没有，店员告诉我夏天才有；瑜伽垫少的像是装饰品，甚至在店里角落都找不到"；"微信上狂轰乱炸发广告，问产品半天都不回复句，不停的让你进群看产品，是真想提升服务还是在自嗨？"

还有人认为 lululemon 门店的产品陈列看上去与售价严重不符；"店里的陈列看着不舒服，有要放这么多衣服吗？这感觉就像当初的 HM 了，杂乱序且显廉价"。

图源：小红书截图

lululemon 创始人 Chip Wilson 不止次公开批评，"个原本聚焦、有特调的，变得想讨好所有人，终失去特，变得平庸"，"lululemon 正在慢慢沦为 GAP，为规模利润狂扩张，牺牲特与线下门店体验。"

" GAP 化"，成为人们抨击 lululemon "不酷了"的论据。

的确，lululemon 起时瞄准的人群是年入 10 万 -15 万美金、未婚、学历的 32 岁中产白女，这些人被 Chip Wilson 定义为" supergirl "。以社群法为核心，Lululemon 短时间内迅速聚拢了这样批人群，形成的用户粘。也正因为这些目标人群的调，让 lululemon 快速破圈——" supergirl "人群不仅消费力，有强的潮流引，可以帮"吸粉"。

而当门店消费体验法匹配千元档位的消费水平，的"精英叙事"便开始松动。lululemon 是个乘着"概念"起飞的，产品本身的壁垒不，溢价空间来自的人群定位、场景聚焦和文化表达。在全运动行业都在探索门店渠道革新的当下，lululemon 显然有些落后。

不过，lululemon 也在改进，门店正从"交易空间"转变为"社区能量场 + 文化载体"。不少新开门店的体验正在升，三里屯太古里店、武汉武商 MALL 店、上海新天地店等标杆门店都开出特。但 lululemon 在的门店数量过 170 ，并正向二三线城市扩张，以直营为主的 lululemon 还需要对门店的升和管理做精细化的调试。

肉眼可见的问题，只要下功夫就能；而对于 lululemon 正在变"平庸""不酷了"，则是扩张会经历的阵痛。

唐小唐对"趣解商业"表示："个变‘平庸’或许并不是件坏事，如果把大众化定义为‘平庸’，可口可乐平庸么？优衣库是否也平庸？随着规模扩张，原本基因里的东西定会有所损失。"

人们总在津津乐道于 lululemon 早期不依赖传统明星代言的营销法，用社群增加用户归属感和粘。放在初始阶段，这些的确是具转化率的办法，但随着客群被做大，原本"小圈层"的运营手段给消费者带来的吸引力然会被稀释，就势要做大众化的运营动作，例如请代言人、扩充品类等等。

如今的 Lululemon 已是全球三大运动，在扩张过程中然要经历商业模式切换带来的阵痛。

02. 向男群体扩张

而对 lululemon 苛刻的批评恰恰来自创始人 Chip Wilson。他严厉抨击 lululemon 为了规模利润狂扩张，把个原本调鲜明的做成"大众化"。

他是股东，是创始人，有权对 lululemon 做出批评；而Chip Wilson 是天才的概念创造者，是激情的"煽动"，但不定是出的经营者。

lululemon 真正的业绩腾飞发生在 Chip Wilson 被踢出管理层后的历任职业经理人手中。Chip Wilson 在"透光门"后黯然离场，职业经理人 Laurent Potdevin 完成救火，把 lululemon 的业绩用四年时间做到翻番；而不久前刚卸任的 Calvin McDonald，这位从丝芙兰空降而来的 CEO 主了 lululemon 的全球化，把营收做到百亿规模。

lululemon 需要扩张，男市场、业叙事，是手里的两张。虽然扩张之路不顺利，但不能说是战略失误。

2022 年，lululemon 提出到 2026 年男装收入要实现翻倍。由于基数较低，2022 年男装收入为 19.5 亿美元，此后两年保持着 14-15 的增长，泡沫板橡塑板专用胶到 2024 年 Lululemon 男装收入在总收入中的占比达到 24。在这几年里，男装收入的增速都过女装。

不过到 2025 年，根据新财报数据，男装收入增长放缓，26.6 亿美元的收入，4 的年同比增速，要低于女装 5 的增长。缺少像 Align、Define 这样的爆款，在经历几年增长后还是拖累了 lululemon 的二曲线。

lululemon 的男装业务是从商务休闲域切入，主面料和舒适，此后向业赛道扩张，例如尔夫、Crossfit 等，并找到 F1 车手周冠宇、汉密尔顿，尔夫运动员 Max Homa、网球运动员费尔南德斯做代言人。

有数据显示，60 的男消费者是因女伴侣荐而购买 lululemon。女是 lululemon 的基本盘，想要撬动男装这块蛋糕，或许向业垂类赛道度地扎根才能摆脱这种"依附增长"。

在财报电话会上，lululemon 表示 2026 年春季要把男装收入占比提升到 35 左右，尽管中途遇到挫折，但持续向男装域倾斜资源的态度是坚定的。

lululemon 从开始就不是严格意义上的运动，也不是纯时尚。新 CEO 海蒂 · 奥尼尔到任后，或许将把 lululemon 引向业的运动域；早先借瑜伽裤主生活式的营销手段已经摸到天花板，向业域延展是重新找回增长动力的好办法。

论度介入全球顶职业赛事的赞助，还是撬动多职业运动员代言人，在这面 lululemon 尚存短板，但也恰好是海蒂 · 奥尼尔的长项。

如果非要说 lululemon 的失败之处，鞋类业务是其始终没能啃下的骨头。

"全球几乎没有从服装起，还能做好鞋的案例，可能只有凯乐石是例外"，唐小唐判断，早先虽然经过尝试，但 lululemon 短期内应该不会碰鞋类业务，"并没有看到 lululemon 在这里有进步的投资，成功的概率非常低。"

据"趣解商业"了解，凯乐石在如今越野跑鞋市场占据 35 的市场份额，在众和本土的竞争中骑尘，但这背后的投入规模。在 lululemon 面临业绩压力的阶段，若花重金去投入到难的市场，需要操盘者有大的魄力，也不定是有价比的选择。

品类扩张的战略没有错，lululemon 要考虑多的是战术问题。

03. 市场是救命稻草？

接下来，能撑起 lululemon 增长的还要看市场。

2025 年，在核心市场片狼藉的情况下，撑起 lululemon 近 30 的增长，市场在 lululemon 营收中的占比也达到了 16。根据 lululemon 的全球发展计划，2026 年大陆的门店数量将达 220 ，市场也将成为全球二大市场。

lululemon 在市场将持续"下沉"。

去年 11 月，lululemon 在财报电话会上表示，门店表现持续出预期，将继续在线至三线城市寻找机会；2026 年年 1 月，lululemon 上线了抖音官旗舰店。线上线下渠道的密集覆盖，意味着他们认为市场有足够的潜力可以挖掘。

但扩张随之而来的问题，是 lululemon 需要尽力守住价格底线；尤其是随着电商渠道的拓展，保持正价出售产品的压力会大。

目前 lululemon 的线上增速较快，有券商分析称线上的折扣率相对较，分流了部分线下的消费者。

另外奥莱渠道的扩张同样会影响 lululemon 的毛利率水平。有媒体报道，多数经典款瑜伽裤在奥莱渠道售价集中在 400-600 元，相当于 5-7 折，部分过季或库存压力较大的款式会降至 3-4 折。不过，唐小唐告诉"趣解商业"，lululemon 的正价水平目前保持的相对较好，奥莱渠道的产品大多是、款冷门、不全的库存尾货。

根据 lululemon 在财报中披露，市场相比全球市场依然是正价率的地区。守住正价红线，lululemon 在有机会在市场持续质量的增长。

市场的体量让 lululemon 有望保持定的增长。有行业人士表示，" lululemon 虽然产品壁垒看起来不，但 lululemon 这个名字本身以及它的规模，就是壁垒，目前在市场上依然具有定的不可替代。"

从竞争来看，近期，同样主生活式的美国瑜伽服饰 Alo Yoga 针对及亚洲市场的动作引人关注。据报道，前纪梵希大中华区总经理朱轶（Jimmy Zhu），已于近期正式出任 Alo Yoga 及北亚区总裁，负责该区域的战略规划、团队组建、渠道布局等全流程工作；与此同时，Alo Yoga 门店进入的节奏也开始加快。

而在北美，大概有 84 的 Alo Yoga 门店和 90 的 Vuori 门店都开在距 lululemon 直径 1 公里的范围内，大有向 lululemon 腹地猛攻的态势。

但主时尚、人群圈层集中在 Z 世代的 Alo Yoga 与 lululemon 的核心人群重度并不，穿着场景也有差异；加之进入市场过慢且假货横行，Alo Yoga 想要竞争 lululemon 需要先解决自身问题。

真正需要让 lululemon 警惕的，或许是昂跑、HOKA、凯乐石这样的户外。唐小唐表示，这些与 lululemon 的人群重度，重要的是随着运动潮流的快速流转，消费者的产品选择也在发生偏移。

很多时候，流行趋势的变化是崛起的动力，但也是难以把握的变量，没有人能永远抓住潮流。

距离海蒂 · 奥尼尔上任还有近半年时间，lululemon 已走到了个十字路口，未来是重获增长，还是停滞甚至倒退，没人能做出判断。但至少 lululemon 即将进入"新时代"。

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